令和５年１０月１日より、「ステマ」、いわゆるステルスマーケティングが景品表示法により規制されます。

　改正景品表示法第５条第３号に、「前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの」に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示」について、規制がなされます。

　この規制では、企業がインフルエンサー等の第三者に依頼、指示をするものも対象となります。インターネット上の表示、たとえばＳＮＳでの投稿やレビュー投稿なども対象となります。広告として明示されている以外の新聞、テレビ、ラジオ、雑誌などの表示についても対象となります。

　具体的にはインスタグラム等で、ある商品について、インフルエンサー等が「これ使ってみたら、とってもいい」などと、広告であることを秘して投稿したりするものが代表的です。

よく弁護士関連の雑誌などで、○○に強い法律事務所などの特集を組んでいたりしますが、多くは法律事務所が広告料を支払っていたりします。これなども規制対象となる可能性があります。

　違反した事業者（企業）は、行政処分を受け、再発防止措置命令等や公表等がなされます。もし措置命令等に従わない場合、罰則等の対象となります。

一方で、インフルエンサー等の媒体を行っている側は規制対象とはなりません。

また、投稿者が広告ではなく、自分の意思で投稿したような場合は対象となりません。例えば、お父さんからプレゼントにこれをもらった！とインスタグラムにプレゼントの写真を投稿しても違反にはなりません。あくまで事業者が広告として利用使用とする場合のみが対象となります。

　したがって、実際には把握が困難であるなどの課題も残っています。

　美容業界、衣料業界、食品業界等はこれまでインフルエンサー等による広告を利用する傾向があるといわれていますが、今後は注意が必要になります。

　（学会　法務部会　常任理事　弁護士山田勝彦）